Η ικανότητα να επεξεργαζόμαστε πληροφορίες κατά τη διαδικασία της λήψης αποφάσεων είναι δεδομένα περιορισμένη.
Αυτός ο περιορισμός εξαρτάται από το περιβάλλον, καθώς η απόφασή μας επηρεάζεται όχι μόνο από την εγγενή αξία μιας επιλογής, αλλά και από τις τιμές άλλων, συχνά άσχετων, επιλογών. Ενώ η «ανεξαρτησία των άσχετων εναλλακτικών» στην ορθολογική επιλογή υποστηρίζει ότι οι καταναλωτές πρέπει να αγνοούν τις κατώτερες επιλογές, η έρευνα δείχνει ότι οι άνθρωποι συστηματικά παραβιάζουν αυτή την αρχή. Η εισαγωγή ενός δολώματος, μιας τρίτης, κατώτερης επιλογής, μπορεί να επηρεάσει τη λήψη αποφάσεων, ένα φαινόμενο γνωστό ως «φαινόμενο του δολώματος» (decoy effect ή attraction effect).
Decoy EffectΣυμβαίνει όταν η εισαγωγή μιας τρίτης, κατώτερης επιλογής κάνει μια από τις αρχικές επιλογές να φαίνεται πολύ πιο ελκυστική και βασίζεται στην ιδέα ότι οι άνθρωποι συχνά δεν αξιολογούν τις επιλογές τους με βάση την απόλυτη αξία τους, αλλά σε σύγκριση με τις άλλες διαθέσιμες επιλογές. Το δόλωμα είναι σκόπιμα σχεδιασμένο ώστε να είναι ασύμμετρα κατώτερο μόνο μίας από τις υπάρχουσες επιλογές. Αυτό ωθεί τους καταναλωτές να διαλέξουν την επιλογή που κυριαρχεί έναντι του δολώματος, ακόμα κι αν αρχικά δεν θα την προτιμούσαν.
Παρόλο που το φαινόμενο του δολώματος έχει μελετηθεί εκτενώς σε εργαστηριακές συνθήκες, υπάρχει συζήτηση για το κατά πόσο εκδηλώνεται και στον πραγματικό κόσμο, όπου οι επιλογές είναι πολύ περισσότερες και πιο πολύπλοκες. Η μελέτη των Sean Devine, James Goulding, John Harvey, Anya Skatova και A. Ross Otto είχε ως στόχο να διερευνήσει σε ένα ρεαλιστικό πλαίσιο την επίδραση αυτού του φαινομένου, αναλύοντας 3,6 εκατομμύρια αγορές κρασιού που πραγματοποιήθηκαν από 755.158 μοναδικούς πελάτες σε μεγάλη αλυσίδα σούπερ μάρκετ στο Ηνωμένο Βασίλειο.
Αυτή η προσέγγιση είναι ιδιαίτερα σημαντική, καθώς επιτρέπει τη διερεύνηση των ορίων της επίδρασης του δολώματος, πέρα από τα τυπικά πειράματα των τριών επιλογών.
Το κρασί ως προϊόν μελέτης
Οι ερευνητές επέλεξαν το κρασί ως προϊόν μελέτης, καθώς η επιλογή του επηρεάζεται από δύο βασικά χαρακτηριστικά -την τιμή και την ποιότητα- τα οποία αντισταθμίζονται μεταξύ τους. Διαπίστωσαν, δηλ., ότι τα κρασιά υψηλής ποιότητας ήταν πιο ακριβά, ενώ οι οικονομικότερες ετικέτες ήταν γενικά χαμηλότερης ποιότητας. Επιπλέον, η ανάλυσή τους έδειξε ότι και τα δύο αυτά χαρακτηριστικά επηρέαζαν την τελική αγορά ανεξάρτητα το ένα το άλλο: τα μέτριας ποιότητας κρασιά αγοράζονταν εξίσου συχνά με τα κρασιά υψηλής ποιότητας ασχέτως της τιμής τους. Τα αποτελέσματα αυτά επιβεβαιώνουν ότι οι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τόσο την ποιότητα όσο και την τιμή κατά την αγορά κρασιού.
Τέλος, επειδή οι καταναλωτές αγοράζουν συνήθως μόνο μία φιάλη κρασιού ανά αγορά, ενισχύεται με αυτόν τον τρόπο ο άμεσος ανταγωνισμός μεταξύ των διαθέσιμων επιλογών.
Η επίδραση του δολώματος
Οι ερευνητές κατάφεραν να επιβεβαιώσουν ότι το φαινόμενο του δολώματος εκδηλώνεται και στον πραγματικό κόσμο. Στην αρχή, όταν δεν υπήρχε κάποιο δόλωμα που να επηρεάζει τις επιλογές, οι καταναλωτές ήταν αδιάφοροι μεταξύ δύο κρασιών-στόχων (ένα φθηνό/ μέτριο κρασί και ένα ακριβό/καλό), επιλέγοντας το καθένα με πιθανότητα περίπου 50%. Ωστόσο, όταν εισάχθηκαν στην εξίσωση δολώματα σαφώς κατώτερα από ένα από τα δύο κρασιά-στόχους, η προτίμηση των καταναλωτών για το ανώτερο κρασί αυξήθηκε σημαντικά. Επιπλέον, η μελέτη κατέγραψε μια γραμμική σχέση μεταξύ του αριθμού των δολωμάτων που κυριαρχούνταν από ένα κρασί-στόχο και της δύναμης της προτίμησης για αυτό το κρασί. Δηλαδή, όσο περισσότερα δολώματα υπήρχαν στο ράφι, τόσο πιο έντονη ήταν η τάση των καταναλωτών να επιλέξουν το κρασί που τα υπερτερούσε. Τα ευρήματα αυτά, τα οποία ήταν στατιστικά σημαντικά και παρέμειναν ισχυρά ακόμα και όταν οι ερευνητές έλαβαν υπόψη άλλους παράγοντες όπως το μέγεθος του συνόλου επιλογών και την ημέρα της αγοράς, επιβεβαιώνουν ότι η επίδραση του δολώματος είναι ένα πραγματικό φαινόμενο που συμβαίνει ακόμη και σε πολύπλοκα περιβάλλοντα με πολλαπλές επιλογές.
Η συχνότητα αγορών ως καθοριστικός παράγοντας
Σε αντίθεση με τα εργαστηριακά πειράματα όπου οι επιλογές είναι συνήθως άγνωστες στους συμμετέχοντες, οι πραγματικές αποφάσεις των καταναλωτών επηρεάζονται από την προηγούμενη εμπειρία τους. Επομένως, οι ερευνητές υπέθεσαν ότι οι συχνοί αγοραστές κρασιού, έχοντας αναπτύξει ισχυρές προτιμήσεις και συνήθειες, θα ήταν λιγότερο ευάλωτοι στο φαινόμενο του δολώματος.
Για να ελεγξουν αυτή την υπόθεση, χώρισαν τους καταναλωτές σε δύο ομάδες: τους συχνούς αγοραστές και τους περιστασιακούς αγοραστές.
● Οι συχνοί αγοραστές εμφάνισαν εξασθενημένη επίδραση από την παρουσία των δολωμάτων, με την προτίμησή τους μεταξύ των κρασιών στόχων να μην μεταβάλλεται.
● Αντίθετα, οι περιστασιακοί αγοραστές εμφάνισαν έντονη επίδραση από τα δολώματα, παρόμοια με αυτή που παρατηρήθηκε στα συνολικά αποτελέσματα της μελέτης.
Αυτό το εύρημα υποδηλώνει ότι η επίδραση του δολώματος δεν είναι καθολική και η ισχύς της εξαρτάται από την εμπειρία του καταναλωτή. Οι πιο έμπειροι καταναλωτές βασίζονται λιγότερο στις συγκρίσεις με άλλες επιλογές και περισσότερο στην προσωπική τους γνώση και προηγούμενη εμπειρία.
Αξιοποίηση των αποτελεσμάτων
Αν και τα σύνολα των επιλογών που αναλύθηκαν είναι εκτιμήσεις και όχι μια πλήρης αποτύπωση της πραγματικότητας -καθώς κάποια κρασιά για τους σκοπούς του πειράματος αποκλείστηκαν- το συμπέρασμα παραμένει πως το φαινόμενο του δολώματος έχει πραγματική επίδραση που συμβαίνει σε φυσικές συνθήκες. Μία επίδραση, που παρότι μικρή, εξακολουθεί να είναι στατιστικά σημαντική λόγω του μεγάλου μεγέθους του δείγματος.
Συνοψήζοντας ακόμη και μία μικρή αλλαγή του 1% με 2% στην προτίμηση των καταναλωτών σε πιο ακριβά κρασιά, θα μπορούσε να μεταφραστεί σε σημαντικά οικονομικά κέρδη για τις επιχειρήσεις.
Αυτό υποδηλώνει ότι οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να επηρεάσουν τις αγορές στα καταστήματά τους αναδιατάσσοντας τα ράφια με τρόπο που να ενισχύει το φαινόμενο του δολώματος.
Ομοίως ισχύει για τα e-shops και τα πωλητήρια των οινοποιείων, όπου η στρατηγική τοποθέτηση ενός δολώματος μπορεί να ωθήσει τους επισκέπτες να επιλέξουν το πιο κερδοφόρο κρασί, το οποίο ξαφνικά φαίνεται ως η καλύτερη συμφωνία.
Για παράδειγμα, η τοποθέτηση ενός βραβευμένου κρασιού δίπλα σε ένα με μηδενικό αριθμό μεταλλίων, αλλά με παρόμοια τιμή, μετατρέπει το δεύτερο σε δόλωμα, ωθώντας τους καταναλωτές να επιλέξουν το πρώτο.
Το φαινόμενο του δολώματος δεν είναι απλώς ένα έξυπνο τέχνασμα marketing, αλλά μια βαθιά κατανόηση της ανθρώπινης ψυχολογίας. Η εφαρμογή του αναδεικνύει πως ακόμα και οι μικρές αλλαγές στον τρόπο παρουσίασης των διαθέσιμων επιλογών είναι ικανές να επηρεάσουν σημαντικά τη συμπεριφορά των μελλοντικών καταναλωτών.
TITLE: How decoy options ferment choice biases in real-world consumer decision-making AUTHORS: Sean Devine, James Goulding, John Harvey, Anya Skatova & A. Ross Otto JOURNAL: NPJ Science of Learning • DOI: 10.1038/s41539-025-00341-2
Οινολογία
