Πώς η οινική γνώση των καταναλωτών επηρεάζει τις προτιμήσεις τους.
Η χρήση των κουτιών για τη συσκευασία του κρασιού προσφέρει μια σειρά από περιβαλλοντικά πλεονεκτήματα. Το πρώτο είναι η ανακυκλωσιμότητα, με την Ένωση Αλουμινίου το 2024 να αναφέρει ότι το μέσο ανακυκλωμένο περιεχόμενο ενός κουτιού αλουμινίου είναι 71%, όταν το ανακυκλωμένο περιεχόμενο μιας γυάλινης φιάλης φτάνει περίπου το 23%. Δεύτερον, τα κουτιά είναι πιο οικονομικά στην παραγωγή, συγκρινόμενα με τις υψηλές ενεργειακές απαιτήσεις της παραγωγής γυαλιού, η οποία χρησιμοποιεί θερμοκρασίες μεταξύ 1.400 και 1.600°C για την τήξη. Τρίτον, το περιβαλλοντικό αποτύπωμα είναι σημαντικά χαμηλότερο λόγω του ελαφρύτερου βάρους των. Ένα ακόμα πιθανό πλεονέκτημα είναι ότι προστατεύουν το κρασί από το φως, το οποίο μπορεί να προκαλέσει σημαντικές οργανοληπτικές αλλαγές, ιδιαίτερα ως προς το χρώμα και το άρωμα. Εκτός από τα οφέλη για το περιβάλλον και τη συντήρηση, αυτός ο τύπος δοχείου είναι ελαφρύτερος αλλά αρκετά στιβαρός, ώστε να επιτρέπει την κατανάλωση κρασιού σε ποικίλα περιβάλλοντα -συμπεριλαμβανομένων των εξωτερικών χώρων. Επιπλέον, η εξωτερική επιφάνεια αλουμινίου μπορεί να εκτυπωθεί με οποιαδήποτε εικόνα και χρώμα, κάτι που ανοίγει τη δυνατότητα για καινοτόμους σχεδιασμούς, παρέχοντας ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και επιτρέποντας την πρόσβαση σε διαφορετικά τμήματα της αγοράς.
Η ψυχολογία της συσκευασίας
Παρά τα οφέλη, τα κουτάκια αλουμινίου ως συσκευασία κρασιού λαμβάνουν σχετικά χαμηλή αποδοχή από τους καταναλωτές, κάτι που οφείλεται κυρίως στην αντίληψη ότι το κρασί σε αυτή τη συσκευασία είναι κατώτερης ποιότητας. Αυτή η προκατάληψη σχετίζεται με την έννοια του «καλουπιού εικόνας» (image mold) που εισήχθη για πρώτη φορά από τον Cheskin το 1957 για να περιγράψει το φαινόμενο κατά το οποίο συγκεκριμένες μορφές ή σχήματα συσκευασίας συσχετίζονται με συγκεκριμένα προϊόντα. Κατά συνέπεια, όταν γίνεται μια τροποποίηση στη συσκευασία που παρουσιάζεται σταθερά στην ίδια μορφή, αυτό έχει ψυχολογικό αντίκτυπο στον τρόπο που οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται το ίδιο το προϊόν. Η ασυμφωνία αυτή μεταξύ της συσκευασίας και των προσδοκιών οδηγεί σε απώλεια της ελκυστικότητας του προϊόντος. Με λίγα λόγια, όταν ανακαλείται η έννοια του κρασιού ποιότητας, προβάλλεται αυτόματα η εικόνα μιας γυάλινης φιάλης. Οι παραδοσιακές γυάλινες φιάλες των 750 mL παραμένουν μια προτιμώμενη επιλογή, ιδιαίτερα μεταξύ των παραδοσιακών καταναλωτών κρασιού με υψηλή εμπειρία. Παρόλα αυτά, η ζήτηση για εναλλακτικούς σχεδιασμούς έχει αυξηθεί αισθητά τα τελευταία χρόνια. Σε λιγότερο από μια δεκαετία, η αξία των πωλήσεων κονσερβοποιημένου κρασιού στις Η.Π.Α. αυξήθηκε από 2 εκατ. δολάρια το 2012 σε πάνω από 183,6 εκατ. δολάρια το 2020. Η τοποθέτηση προϊόντων σε κουτάκια σε διάφορους χώρους έχει καταστήσει το κρασί πιο προσιτό και ελκυστικό σε ένα ευρύτερο κοινό. Το κρασί συχνά συνδέεται με επίσημες περιστάσεις, αλλά το κρασί σε κουτάκι έχει αλλάξει αυτή την αντίληψη, επιτρέποντας στους ανθρώπους να δοκιμάζουν κρασί σε πιο χαλαρά περιβάλλοντα, όπως σε αθλητικές εκδηλώσεις, πικνίκ και μπάρμπεκιου.
Εμπειρία και προσδοκίες
Η κατανάλωση κρασιού αποτελεί μια πολυαισθητηριακή εμπειρία, η οποία σχηματίζεται τόσο από εγγενείς όσο και από εξωγενείς παράγοντες. Τα εξωγενή ερεθίσματα, όπως η συσκευασία, παρέχουν πληροφορίες στους καταναλωτές που επηρεάζουν τις προσδοκίες τους για το προϊόν. Σε σύγκριση στις Η.Π.Α μεταξύ της παραδοσιακής φιάλης 750 mL και ενός κουτιού αλουμινίου, έχει αποδειχθεί ότι αυτές οι προσδοκίες πράγματι επηρεάζουν την εκτίμηση ενός ερυθρού κρασιού. Πιο συγκεκριμένα, το κρασί σε κουτάκι θεωρήθηκε ότι είχε λιγότερη επιθυμητή γεύση, ως συνέπεια της αλληλεπίδρασης των οπτικών και γευστικών ερεθισμάτων. Η ερμηνεία του κρασιού σε σχέση με την αντιληπτή ποιότητα και την προτίμηση ποικίλλει μεταξύ των καταναλωτών λόγω διαφόρων παραγόντων, με κυριότερο το επίπεδο της εμπειρίας. Οι καταναλωτές με υψηλή εμπειρία έδειξαν ότι βασίζονται περισσότερο στη δική τους γνώση κατά την επιλογή κρασιών, ενώ οι καταναλωτές με λιγότερη εμπειρία επηρεάζονται περισσότερο από εξωτερικές απόψεις. Οι καταναλωτές χαμηλής εμπειρίας είναι πιο πιθανό να εξετάσουν καινοτόμες συσκευασίες κρασιού και οι περιστασιακοί καταναλωτές είναι πρόθυμοι να επανεκτιμήσουν την αγορά τέτοιων προϊόντων όταν διαβεβαιωθούν ότι η εναλλακτική συσκευασία διατηρεί την ποιότητα και συμβάλει στην βιωσιμότητα.
Στόχος της μελέτης των María-Pilar Sáenz-Navajas, Cristian Martínez Rodríguez, Purificación Fernández Zurbano και.Dominique Valentin ήταν να κατανοήσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές από μια παραδοσιακή οινοποιητική περιοχή αντιλαμβάνονται τα κρασιά σε εναλλακτική συσκευασία. Στη μελέτη συμμετείχαν 125 καταναλωτές -με ισορροπημένη κατανομή μεταξύ ηλικιακών ομάδων και φύλων- οι οποίοι έπρεπε να: (1) να καταναλώνουν κρασί τουλάχιστον μία φορά το μήνα, (2) να έχουν ζήσει τουλάχιστον 10 χρόνια στην περιοχή της Rioja, (3) να είναι ενήλικοι και (4) να μην έχουν επαγγελματική σχέση με το κρασί. Οι συμμετέχοντες χωρίστηκαν σε 4 ομάδες ανάλογα την εμπειρία τους με το κρασί (υψηλή, μέτρια/υψηλή, μέτρια/χαμηλή, χαμηλή) και τους παρουσιάστηκαν δύο κρασιά -ένα λευκό (100% Viura) και ένα κόκκινο (100% Tempranillo)- κατά το πρώτο έτος ωρίμανσής τους, χωρίς επαφή με ξύλο, υπό δύο συνθήκες: σε κουτί ή σε φιάλη.
Αξιολόγηση του ερυθρού κρασιού
Όλες οι ομάδες προτίμησαν το κόκκινο κρασί σε φιάλη έναντι εκείνου σε κουτάκι (5,5 έναντι 4,6 κατά μέσο όρο) και το αντιλήφθηκαν ως υψηλότερης ποιότητας (5,3 έναντι 4,6). Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι το κρασί σε κουτί έγινε αντιληπτό ως πιο υδαρές και μεταλλικό, με χαμηλότερα καβουρδισμένα αρώματα και αρώματα μαύρων φρούτων σε σχέση με αυτό της φιάλης. Οι συμμετέχοντες με υψηλή εμπειρία περιέγραψαν το κόκκινο κρασί σε κουτί ως σημαντικά χαμηλότερο σε άρωμα κόκκινων φρούτων και πιο γλυκό από το κρασί σε φιάλη. Οι συμμετέχοντες με μέτρια/ υψηλή εμπειρία το βρήκαν πιο αλκοολικό και οι συμμετέχοντες με χαμηλή εμπειρία σημαντικά πιο μεταλλικό από το εμφιαλωμένο κρασί. Τρεις από τις τέσσερις ομάδες συμμετεχόντων βρήκαν το κρασί που παρουσιάζεται σε κουτί πιο μεταλλικό από ό,τι όταν παρουσιάζεται σε φιάλη.
Αξιολόγηση του λευκού κρασιού
Όσον αφορά το λευκό κρασί, η προτίμηση των καταναλωτών φαίνεται να επηρεάζεται από το επίπεδο εμπειρίας τους, καθώς μόνο οι συμμετέχοντες με υψηλή εμπειρία προτίμησαν το λευκό κρασί σε φιάλη έναντι εκείνου σε κουτάκι (6,0 έναντι 4,7). Για τις τρεις άλλες ομάδες, δεν φάνηκε καμία σημαντική διαφορά στην προτίμηση της συσκευασίας. Αντίθετα, στην αξιολόγηση της ποιότητας, όλες οι ομάδες αποφάνθηκαν ότι το λευκό κρασί από την φιάλη ήταν καλύτερης ποιότητας (5,8 έναντι 5,3). Βρέθηκε, επίσης, ότι το κρασί από κουτί ήταν σημαντικά χαμηλότερο σε άρωμα λευκών φρούτων και πιο μεταλλικό από το κρασί σε φιάλη. Οι συμμετέχοντες με υψηλή οινική εμπειρία περιέγραψαν το κρασί σε κουτί ως σημαντικά πιο πικρό, στυφό και στεγνό και λιγότερο ελαφρύ. Οι συμμετέχοντες με μέτρια/υψηλή εμπειρία βρήκαν το κρασί σε κουτί λιγότερο στυφό, ενώ οι συμμετέχοντες με χαμηλή εμπειρία βρήκαν ότι ήταν χαμηλότερο σε λευκά φρούτα και πιο γλυκό. Για τους συμμετέχοντες με μέτρια/χαμηλή εμπειρία, δεν παρατηρήθηκε σημαντική διαφορά σε κανένα από τα προηγούμενα χαρακτηριστικά, ωστόσο, όλες οι ομάδες διαπίστωσαν ότι το κρασί σε κουτί ήταν πιο μεταλλικό.
Επιθυμία για μοναδικά καταναλωτικά προϊόντα
Είναι αξιοσημείωτο ότι για το λευκό κρασί, δεν βρέθηκε άμεση συσχέτιση μεταξύ της αντιληπτής ποιότητας και της προτίμησης, αντίθετα, η προτίμηση εξαρτήθηκε από το επίπεδο εμπειρίας του καταναλωτή. Αυτό το φαινόμενο μπορεί να αποδοθεί στην Επιθυμία για Μοναδικά Καταναλωτικά Προϊόντα (DUCP), μία έννοια που χρησιμοποιήθηκε για τη μέτρηση των διακυμάνσεων στην τάση των καταναλωτών να αποκτούν καταναλωτικά αγαθά, υπηρεσίες και εμπειρίες, οι οποίες δεν ανήκουν ευρέως σε άλλους. Οι Orlowski et al. (2022) υποστηρίζουν ότι μία καινοτόμος συσκευασία, δηλαδή τα κουτιά αλουμινίου, μπορεί να προκαλέσει αρνητική προτίμηση μεταξύ των καταναλωτών χαμηλής DUCP (δηλαδή, παραδοσιακών χρώμα του κρασιού επηρεάζει την οργανοληπτική περιγραφή του. Στην παρούσα μελέτη, όλα τα κρασιά προέρχονταν από μια περιοχή όπου η ποιότητα καθορίζεται από την ωρίμανση και παλαίωση, πράγμα που μπορεί να εξηγεί τις διαφορές στην προτίμηση της συσκευασίας αναμεσά στο λευκό και το ερυθρό κρασί.
Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η προτίμηση για ξεχωριστά προϊόντα είναι αποκλειστική για το λευκό κρασί, καταδεικνύοντας την ευελιξία της συσκευασίας του για την πλειονότητα των καταναλωτών. Αυτό μπορεί να αποδοθεί στις προσδοκίες που σχηματίστηκαν στους συμμετέχοντες γύρω από αυτές τις δύο κατηγορίες κρασιών, με βάση τις προηγούμενες γνώσεις τους για το κρασί. Οι Morrot et al. (2001) υποστηρίζουν αυτό το φαινόμενο και το περιγράφουν ως «αντιληπτική ψευδαίσθηση», στην οποία το χρώμα του κρασιού επηρεάζει την οργανοληπτική περιγραφή του. Στην παρούσα μελέτη, όλα τα κρασιά προέρχονταν από μια περιοχή όπου η ποιότητα καθορίζεται από την ωρίμανση και παλαίωση, πράγμα που μπορεί να εξηγεί τις διαφορές στην προτίμηση της συσκευασίας αναμεσά στο λευκό και το ερυθρό κρασί.
Αισθητηριακή αντίληψη και προκατάληψη
Το κρασί σε κουτί, ανεξάρτητα από τον τύπο του, έγινε αντιληπτό ως πιο μεταλλικό και παρουσίασε σημαντικά χαμηλότερες φρουτώδεις νότες. Αυτή η διαφορά στην αντίληψη εξηγείται κυρίως μέσω δύο μηχανισμών. Η πρώτη εξήγηση βασίζεται στο φαινόμενο όπου το οπτικό ερέθισμα της μεταλλικής συσκευασίας (κουτί) αλληλοεπιδρά με την αντίληψη της γεύσης και της όσφρησης του κρασιού. Ο εγκέφαλος συνδέει τη μεταλλική εικόνα με τη μεταλλική γεύση, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να ρυθμίζουν την αντίληψή τους και να «γεύονται» τη μεταλλικότητα. Η ισχύς αυτής της οπτικο-γευστικής συσχέτισης επηρεάζεται από το επίπεδο εμπειρίας του καταναλωτή με το κρασί.
Η δεύτερη και η πιο πιθανή εξήγηση βασίζεται στην Επεξεργασία απο Πάνω προς τα Κάτω. Δεδομένου ότι τα κρασιά στο πείραμα ήταν εμφιαλωμένα και δεν είχαν έρθει σε επαφή με κουτιά, η αντίληψη της μεταλλικότητας δεν οφείλεται στην πραγματική ύπαρξη της. Αντίθετα, οι καταναλωτές έχουν μία προυπάρχουσα νοητική προσδοκία για τη μεταλλική γεύση του κρασιού σε κουτί, η οποία παραμορφώνει την πραγματική αισθητηριακή εμπειρία. Συνεπώς, η αντίληψη του κρασιού επηρεάζεται από προηγούμενες γνώσεις, εμπειρίες και προσδοκίες.
Το μέλλον της συσκευασίας κρασιού
Αν και τα βασικά αποτελέσματα αυτής της μελέτης φαίνεται να δικαιώνουν την γυάλινη φιάλη, μπορεί ακόμα να συναχθεί το συμπέρασμα ότι η εναλλακτική συσκευασία εξακολουθεί να έχει δυναμική στη βιομηχανία κρασιού. Αυτή η αποδοχή μπορεί να ενισχυθεί από την απαίτηση για μια πιο βιώσιμη βιομηχανία, καθώς τα στοιχεία υποδηλώνουν μια σαφή αλληλεπίδραση μεταξύ της βιωσιμότητας και της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Αυτό παρέχει ευκαιρίες για μελλοντική έρευνα που θα στοχεύει σε καταναλωτές και αγορές με τάση να προτιμούν βιώσιμες λύσεις και μοναδικά προϊόντα Ωστόσο, είναι επίσης σημαντικό να αναγνωριστεί ότι οι καινοτόμες λύσεις πρέπει να αντιμετωπίσουν τις αλληλεπιδράσεις κρασιού-κουτιού και τη μετανάστευση αλουμινίου κατά την παλαίωση, η οποία διευκολύνεται από την οξύτητα του κρασιού.
TITLE: Wine in a can: A consumer study in a traditional wine-producing region. Effect of the level of consumer involvement • AUTHORS: María-Pilar Sáenz-Navajas, Cristian Martínez Rodríguez, Purificación Fernández Zurbano & Dominique Valentin • JOURNAL: OENO One • DOI: 10.20870/oeno-one.2025.59.4.8470
Οινολογία
